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Branding in Asia


 

關於品牌

 

品牌使產品差異化,品牌主要的目標就是滿足顧客的需求,每個品牌都需要創造出各自的「性格」(Personality)來包裝他們的產品;建立品牌性格是為了符合顧客的個人特質,由定義目標客群開始,找到他們需要什麼、建立客戶特質資料庫,進而創造相符合的產品性格;品牌性格應該是長期而簡單的,不應該隨著時代變遷而改變,而維持簡單易懂才不會使顧客混淆,它是維持顧客關係中非常重要的一環。

 

品牌可以區分為「理性需求」以及「感性需求」兩大部分,理性需求是產品的特質,感性需求是指無形的附加價值(圖一)。至於為什麼顧客會喜歡有品牌的產品?那是因為品牌創造出多種選擇、使抉擇簡單化、且具有品質保證、可以傳達個人風格、並從中獲得歸屬感。

 

圖一 品牌的組成
圖一 品牌的組成

 

在產品形象(image)與產品性格(identity)之間存在有「認知隔閡」(Perception gap),產品形象是指顧客對品牌的看法,產品性格是公司給產品的定義,當形象與性格相衝突時,要改變的是產品形象;所以,品牌中的 黃金原則是「不要向客戶保證做不到的事情」,認知隔閡是必須要避免的(圖二)。

圖二 品牌形象、品牌性格、認知隔閡
圖二 品牌形象、品牌性格、認知隔閡

 

每個品牌都要建立「品牌策略藍圖」(Brand-strategy blueprint),對內讓員工了解公司的行銷策略目標,對外提倡他們和其他品牌不同之處;策略藍圖中包括品牌策略平台、品牌性格以及品牌策略定位。

 

市場區隔

 

市場區隔和產品區隔不同,它更著重於顧客導向的區隔層面,它有利於選擇目標市場、幫助小公司找到利基市場、使產品定位更加有效率;市場區隔很難去衡量,每個區塊都要有足夠的大小外,它也必須是長期的;公司通常會擁有多於一個品牌、多於一個市場區隔。

 

市場區隔的方法有很多種,包括人口、地域、公司類型、社會文化、價格敏感度、顧客行為、心理因素等;而品牌力很重要的是要了解每個區隔所需要的因子,應用品牌延伸、品牌一致性以及品牌維護等概念。

 

品牌定位

 

上述的品牌策略藍圖內包含品牌策略定位,定位可以讓品牌保有策略性且持久的競爭力,品牌形象和聲譽都是品牌定位最直接的結果。當公司有新的策略走向、新的品牌性格或是品牌有負面的、模糊不清的形象、競爭者有意取代該定位時,「品牌再定位」便會發生。

 

以Southern Unit Trust一家馬來西亞的信託公司為例,當SUT進入市場時,它和大多數的競爭者並無差異(圖三 X),但在經過一系列調整後它將重點放在顧客需求上,並依賴一些退休的專家給予意見(圖三 A→B→C),讓它在信託公司中獨樹一格,之後競爭者也學習SUT將重點放在顧客並向專業化發展(圖三 X→Y),但卻沒有成功地給予顧客好的品牌經驗。

 

圖三 Southern Unit Trust定位
圖三 Southern Unit Trust定位

 

由此可見,選擇品牌定位的重要性,要具有品牌力必須要遵守自己的品牌願景、價值,但卻要跟著市場不同專業領域的區隔做調整,了解理性、感性的消費者需求。

 

品牌管理

 

品牌管理者要做好品牌管理,他們可以做的事包括:促進團隊和諧合作、在發展前先做好規劃並對短期結論做擔保、以智勝競爭者、以及保證有滿意的顧客經驗,管理者必須把重心由產品移向顧客及市場、由本地移向全球、由單項產品的利潤移向整體品牌的績效;另外,產品的復興也是很重要的策略,其中「產品創新」可以延長產品生命週期(圖四),讓產品在經歷成熟期的時候可以持續保持成長狀態,亞洲汽車品牌如Honda,Toyota和Nissan 等,都有利用此方法,每18到24個月便推出新規格的車子。

 

圖四 增加產品創新後的銷售
圖四 增加產品創新後的銷售

 

結語

 

本書詳細的介紹各種品牌行銷力,在每個個案後都附有該品牌所使用的行銷策略,讓讀者明白各大品牌的競爭策略以及他們的優劣勢;在競爭愈趨激烈的環境裡,每家公司都應該要注重品牌行銷,建立良好的品牌性格,讓顧客有滿意的品牌經驗,進而創造成功的品牌形象;時代會變遷,但品牌會一直存在。

 

轉發自: Bpaper品牌好報

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